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一把剪刀卖出5个亿这个百年老字号逆袭的原因找到了

2024-05-29 04:11

  导语:Z世代越来越强烈的民族文化自信,也提高了老字号迎来“第二春”的可能。

  近几年,新国货、新国潮等热词遍布媒体平台。但这里的“新”,并不仅仅指代“新生”,同样包含“焕新”这层含义。

  实际上,在中国产业发展史上,很多老字号都是中国制造业的先行者,但在市场发展的过程中,很多老字号逐渐掉队,如今随着国货崛起,很多老字号从品牌、团队、产品、设计、技术和渠道上进行了大胆创新,成功实现了从老字号到新国货的转型。

  4月24日,张小泉首次做客拼多多“新国潮”直播间,146万网友“走进”了张小泉在杭州富阳的制造基地,看到了转型升级后的“智能化制造”车间。

  4月24日,张小泉股份有限公司董事兼总经理夏乾良做客拼多多直播间(摄影 阿叶)

  “南有张小泉,北有王麻子”,在父辈的记忆中,这句俚语可谓是家喻户晓。而伴随着王麻子剪刀在2003年破产,创立于1628年的张小泉无疑成为了国内名头最响的刀剪老字号品牌。去年9月,张小泉在A股上市,总市值一度突破50亿元。财报显示,2021年,仅剪刀产品,张小泉一年就卖出了5.26亿元。

  如果按资排辈,那么拥有近400年历史的张小泉无疑是民族品牌中的“骨灰级”老字号了。对于很多传统品牌来讲,转型并不是一件容易的事,在互联网高速发展的时代,许多原本是制造业先驱的老品牌,最终都“泯为众然”。

  而张小泉能够成功转型,抓住新时代的机遇,成为“刀剪第一股”,与它的大胆创新直接相关。

  首先,张小泉在行业内率先打造智能化工厂,为传统产业注入了现代化工艺,极大提高了生产效率。官方消息显示,2022年初,张小泉集团投入大量资金的全新广东阳江刀剪智能制造基地已于正式投产,目前正处于产能爬坡期,未来的生产规模将随着更为智能化的生产流水线而进一步扩大。根据招股说明书,该制造基地可年产3000万把以上的刀剪用具。

  这是一场“互助型”的变革。现代工艺所锻造的流水型产品,在消费者眼中总是冰冷的,而当机械化流水线跟张小泉结合以后以后,后者的“百年”名号则为产品注入了“产品灵魂”。

  其次,张小泉在2011年就开辟了线上业务,是业内最早关注电商的品牌之一。2019年4月,张小泉正式入驻拼多多,自入驻平台以来,张小泉的年增长均超过100%,且针对平台用户推出的多个专供款裁缝剪,销量都突破了10万件。

  另外,为了拉近与年轻消费者的距离,张小泉在多种媒体渠道都进行了营销尝试:2015年,张小泉菜刀出现在大热美剧《汉尼拔》中;2017年春节,张小泉又在《中国有嘻哈》节目中推出了“泉叔”这个IP形象,再次赢得了年轻人的追捧,在2019年,又用泉叔这一IP形象设计了手机壳、帆布包等一系列文创产品,成功圈粉年轻消费者。

  《汉尼拔》中带有篆书logo的张小泉菜刀(左);张小泉IP文创联名帆布包(右)

  据张小泉官方消息,2021年公司在新媒体及内容运营方面取得了重大进展,全线万人次,同比增长42倍。

  作为老字号的代表之一,张小泉的成功转型,无疑为所有正在犹豫是否转型的传统品牌打了一针“鸡血”。而它的故事,也向所有人传递了一个信号:当下,是老字号焕发新活力的最好的时代。

  首先,随着内循环加速,宏观环境为国货品牌的崛起创造了有利条件。海豚社创始人李成东也曾在媒体平台多次提到,未来十年是国货加速发展、壮大、替代国外品牌的十年。

  其次,行业层面来讲,反垄断监管愈发严格,利好品牌商。这意味着商家能够开拓更多的电商渠道,不必再为“二选一”纠结,市场进入完全竞争的良性状态。而参考国外品牌的发展历程,国货品牌最终大概率会吃掉白牌市场,不同行业的品牌分别走向垄断化、集中化。

  百年老字号,是品牌被市场所肯定的一个标志,也是消费者在面临众多陌生品牌时更为青睐的重要符号。因为这背后蕴含了品牌传承和强大的匠人精神,“老字号”三个字,本身就是一种强有力的信用背书,是产品品质的保障。

  事实上,“怀旧”已经渐渐成为了一种风潮与趋势。疫情反复之下,很多旧业态也把店开到了线上,比如剃头、磨刀、配钥匙等行业。

  很多类似的传统行业,已经在大众点评上成了独一份,许多消费者甚至专程打车前往体验。在线上化的进程中,这些服务业从服务周边小区,逐渐演变成了一种文化消费形式,在满足基础功能的同时,也满足了消费者的怀旧心理。这一点,跟老字号品牌殊途同归。

  值得一提的是,Z世代越来越强烈的民族文化自信,也提高了老字号迎来“第二春”的可能。“新疆棉事件”过后,耐克、阿迪等国外品牌被青少年,再加上疫情影响,财报显示,在耐克和阿迪各自的2022财年第二财季中,二者在大中华区的销售收入分别同比下滑20%、15.9%;而与之对应的,是安踏、李宁、特步等国产运动品牌在2021年突飞猛进的业绩。

  《2022多多新国潮消费报告》也显示,在美妆、服饰等快时尚产品中,Z世代最爱拼单文创联名款,尤其是95后女性群体,平均每周更换一只新款口红。在李宁、安踏、鸿星尔克、回力、六神、张小泉等民族品牌中,Z世代群体的占比超过25%,成为国货老品牌转型的动力源泉。

  综上,无论是客观环境还是主观要素,老字号在新国潮中都拥有很大的优势。实际上,从产品角度看,传统品牌与新品牌本质上没有太大差别,张小泉的经验也说明,老字号焕新最快的方式就是转换运营思路,开拓线亿用户的新电商平台,拼多多也一直致力于持续帮助国货传统品牌焕新、国货新潮品牌崛起。

  早在去年双十一,就已经有不少国货品牌率先入驻拼多多“百亿补贴”,去拼多多上扩大自己的影响范围。正赶上拼多多百亿补贴扶持国货品牌,很多品牌吃到了第一波流量红利。

  目前,“多多新国潮”行动已先后联合美的、格兰仕、立白、君乐宝、马克华菲、谭木匠、艾莱依、特步、RIO、九阳、飞跃等国产品牌,先后走进家电、服装、运动、美妆、日化、奶粉、家居等多个制造业领域,探索数实融合的新模式。

  2月28日,多多新国潮把直播间设立在了格兰仕的现代化智能制造基地,为195万网友呈现了一场中国制造的溯源直播。据格兰仕的电商负责人介绍,过去一年,格兰仕多款产品均成为平台爆款,仅单一型号机械款微波炉的单品销量就超过20万台。此外,拼多多还与格兰仕进行了全链路合作,联合推出定制款微波炉,该产品过去一年累计销售突破10万台。

  除此以外,拼多多近期还联合了海鸥手表,将直播间搬进了海鸥在天津的总部和博物馆,共同策划进行了一场直播专场活动。截至目前,《长津湖》联名款、心动设计系列、海洋系列等新国潮产品已成为成为海鸥店铺爆款商品。这场直播,将海鸥这个上世纪的国产手表先锋,再次推到了年轻人眼前。

  在央视新国潮直播活动中,央视主持人李思思和尼格买提双双推荐海鸥旗下的国潮设计款女士手表。(孙雪/摄)

  事实上,随着供应链的成熟,国产品牌的自主研发能力和工业设计能力都有了长足进步,传统品牌已逐渐完成从中国制造到中国品牌的跨越。在数实融合的新阶段,拥有大数据等技术的电商平台可以从设计研发、生产制造、品牌打造等领域为制造业提供数字化服务,新消费时代或将成为中国本土品牌进一步崛起的良好契机。